隨著對保健酒行業及消費市場的深度觀察與分析,我對保健酒行業的破局增量(將行業總產值由250億元,快速擴張至千億乃至數千億大盤)和消費市場的擴大越來越有信心,也越來越迫切,因為目前其它多個酒水行業都在迅猛擴張,唯有保健酒行業依然一潭死水,這是極不正常。

之前曾大膽猜測，保健酒很有可能成為果酒之后的又一個新賽道，而現在特別沉寂的核心原因是因為行業中的企業不作為，這是因為行業進入門檻不高，沒有任何技術壁壘，而中小企業又占了大多數，資金、人才和老板個人的思維等都受到一定的限制。

其次，是消費者對保健酒的認知一直停留在“藥酒”的概念上，導致一般身體自我感覺良好的消費者根本不會去碰，而感覺到身體不行，需要依靠藥物來幫助的，也不會首選“酒”，所以保健酒的核心消費者都成了中老年人；而喜歡喝酒的人，又認為保健酒過于注重功效，所以其酒質和口感都不討喜，不如喝同等價位的白酒過癮。

更為重要的是，無論是藍帽子的保健酒，還是無藍帽子的普通露酒，其營銷的核心訴求全都在訴諸功效，甚至是男性壯陽的功效；同時產品的外觀也是滿滿的“藥酒”痕跡，這直接令廣大愛酒人士敬而遠之，從而導致保健酒的消費市場越來越小，甚至因為壯陽的訴求也令很多老年人也不敢再喝。

雖然勁酒和有些露酒企業如海南的三威牛大力酒等，已經感覺到這個市場的局限性，也有意識地淡化壯陽等保健貢獻，并開始向年輕消費者轉向，在更多的精神層面取悅青年消費者。據我觀察，目前確實有不少年輕人，會在燒烤或就餐聚會時選擇保健酒，但消費頻率并不太高。

所以我認為，行業必要重新定義保健酒（露酒），也就是說，首先要確定,這個東西到底是酒？還是藥？定義清晰了才能知道下一步怎么做；其次是這個東西到底賣給誰？如果人群定位太狹窄，就會影響市場的發展。

而就我個人對市場的了解，認為保健酒（露酒）首先它應該是酒。其次，消費群體應該是所有的男性（少量的女性），再其次是所有喜歡喝酒的消費者，最后才是那些對養生保健有突出需求的中老年消費者。

但要將產品的銷售擴大到這么大一個范圍，企業本身就要做出巨大的創新改變，因為現在各種更好喝的酒水產品越來越多，如白酒行業的醬香酒開始大規模普及，價格也已經便宜到百元甚至更低（當然其酒質也有差異）；其次，是口感更好的低度果酒也受到了市場和資本的雙重追捧，所以，如果保健酒產品還是一副老面孔，營銷依然低俗 功效 忽悠的話，則很難有所作為。

那么，保健酒企業到底應該如何進行創新改變呢？我認為這個創新是多面的，如制酒工藝、口感、外觀、訴求、品牌塑造和市場營銷方式等等。本文重點對兩大戰略方向和六個戰術層面進行闡述。

一、通過技術創新，提升產品品質

保健酒作為帶有一定功能性的酒，其基本的屬性肯定是酒，而不是藥，除非像鴻茅藥酒那樣具有藥準字號或OTC批文，否則保健酒產品的第一屬性一定是酒，其次才是帶有藥味具有某種健康的功效。但無論是酒的屬性，還是藥的屬性，既然是保健酒，消費者對它的期望值，依然是功效第一。所以第一個要改變創新的是——

1、提升功能功效，讓健康更明顯

既然是帶有保健養生功效的酒，企業也在訴求酒的功效，消費者對功效的期待也是認真的。所以，作為企業首先必須要與科技院校的科研人員進行合作，甚至聯合創建產品研發實驗室，重點對人體健康與保健酒和相關中藥的關系進行更為嚴謹的科學研究，不能隨便扔一點中藥到酒里，沿用傳統的浸泡工藝就簡單出手了。企業要結合不同消費群體對健康的不同需求，推出更有健康功效的保健酒產品，不能一股腦往補腎壯陽方向擁擠。

其次，現在市場上非常普遍的就是一種酒、一種藥材、一個品類，如螞蟻酒、蛇鞭酒、蟲草酒、牛大力酒、黃精酒、鹿茸酒、海馬酒等。海南的海島集團推出了兩種藥材合一的“鹿龜酒”，那么，未來是不是有可能會誕生更多多種藥材合一的多功能酒呢？

比如，既能提高人體免疫力（疫情之后，提高免疫力的需求會呈爆發式增長），又有抗衰老（廣西神蜉酒有這個功效批文）或能夠緩減腰肌勞損（久坐職業?。┖涂寡趸?、防止心臟病以及腦萎縮，以及預防老年性癡呆和滋陰壯陽等更多功效，從而成為愛酒人士保健養生的第一選擇。

2、顛覆傳統浸泡，創新釀造工藝

傳統保健酒的制酒工藝，就是通過將中藥材在基酒里浸泡的方式，促使中藥材中的藥性成分被浸出而融于酒中，通過飲用（或外用）的方式，達到強身健體的功效，這是我國悠久的文化傳承。但現在已經有更先進的技術證明，通過傳統基酒浸泡的方式，會使得中藥材中的雜質和有害物質一起融入于酒中，同時，這種傳統的浸泡方式，其藥性價值的萃取效果也不完美。

最近我認識了一位中藥材萃取專家金湘范教授，他發明了一種“本草甄萃析取”法，能直接甄萃獲取一種甄露：即保留本草天然萜烯芳香和水溶性有效成分超微分子團的液體。這種甄萃法，在完整保留本草組織結構的前提下，通過天然微孔超大比表面積，使本草脂溶性有效成分更容易滲出，從而使藥性價值的最大化。金教授告訴我，直接將甄露勾兌入白酒中，其保健養生功效是傳統浸泡工藝的10倍甚至百倍。

其次，已經有不少傳統釀酒廠家開始在糧食發酵過程添加中藥材，以改變傳統的浸泡工藝。浙江天臺的一款“道濟黃精酒”，就是黃酒屬性的保健酒，或者叫保健型黃酒；而四川聽花酒業更是用10年以上的醇熟老酒，將名貴中藥材融入酒曲，進行二次發酵的“制化增益”工藝，在剔除掉傳統白酒有害物質的同時，促進了酒質、酒體和口感的優化，并使得該酒具有傳統白酒所不具備的健康功效。

3、剔除顏色藥味，白酒形象呈現

這個觀點是我在15年前就已經提出了，傳統保健酒上不了社交酒桌的核心原因就是“藥酒”烙印，而導致這個悲慘結局的是因為酒體顏色和濃重的中藥味。如果能夠剔除掉保健酒的中藥浸泡而帶來的顏色，變成看上去與白酒一樣的透明色。消費者就不會認為它是保健酒，哪怕你確實有保健功能。

其次就是剔除掉中藥味，以白酒的香氣口感呈現在消費者面前，而將酒的保健功能，客觀呈現在產品的瓶標或包裝上，產品的外觀形象，全部走白酒路子，就可以吸引更多的消費者加入其中，畢竟這已經不是低檔的藥酒，而是可以進入社交場合的健康功能酒。我知道這在技術上不是難事，當然，這種創新做法也只適合露酒企業，不適合藍帽子的保健酒產品。

二、通過營銷創新，擴大消費市場

傳統保健酒企業，除了在生產工藝和產品品質方面的創新改進外，其實更為重要的是營銷方面的創新，因為當下保健酒企業的營銷方式簡單粗暴，除了突出原料品類、訴求功效和投入廣告外，真的不知道還怎么做保健酒的營銷了，而投入廣告則是大企業的做法，如以前的鴻茅藥酒、史玉柱的黃金酒等。那保健酒營銷的創新從哪里入手呢？

1、剔除品類痕跡，注重品牌塑造

這個問題，我曾經在多篇保健酒的文章中提到過，傳統保健酒的營銷，幾乎忽略掉品牌塑造，而把全部的精力聚焦在以中藥材原料名為核心的品類上，如螞蟻酒、人參酒、瑪咖酒和牛大力酒等。這樣做的后果是消費者只記住品類名，而忽略掉品牌名稱，而這對企業的品牌建設來說，是非常不利的。

我在?？谡{查一款名叫“三威”品牌的牛大力酒時，我問終端營業員有牛大力酒嗎？回答很干脆有！但當問及有“三威酒”嗎時，幾乎都說沒有，這說明，大眾對牛大力這個品類名稱的認知，早就覆蓋了品牌名，或者企業在推廣的時候，有意強調牛大力，又或者大眾把“牛大力”三個字當做品牌名了。

正確的做法是，企業更應該聚焦品牌而非品類，品牌才是消費者辨別產品優劣的標識，因為品類是行業通用的，不具有獨特性。注重通用品類會成為行業的先驅，為他人做嫁衣。所以企業要為產品創意一個獨特的品類名稱，甚至可以注冊保護的。而原料品類就讓它留在配料表里。而在品牌logo下，則必須要呈現品牌的心智定位概念，便于消費者從中獲得對品牌的更多價值認知。

2、剔除功效訴求，推崇精神營銷

而在品牌的核心訴求上，更要剔除掉功效烙印，除非你是有批文的藍帽子，但我認為，即便是有批文的保健酒，也要剔除掉功效訴求，而普通的露酒則更不能直接訴求功效，因為一是違法，二是消費者沒興趣，所以要提煉出更體現消費者內在力量的精神訴求，因為人的行為都是被內在的精神力量驅動的。

而精神訴求的提煉方向，同樣也有很大的范圍，因為保健酒的核心消費者都是男性，那么，針對男性的精神訴求提煉就有了方向，如男性個人的“血性”、男性與社會的“正義”、男性成長進步的“勵志”和男性與社會和家庭的“責任”，以及其它與男性有關的文化訴求等。當品牌擁有更高級的精神訴求時，消費者對品牌的關注度、好感度和敬佩度也會快速提高。更為重要的是，品牌這么做之后，消費者不會再有喝保健酒掉價的感覺了。

3、突出主題品牌，提供更多內容

除此以外，企業還可以進行更深度的品牌創新，這個創新就是品牌名稱和主題的創新。傳統保健酒的品牌名稱，幾乎都是原料性、健康導向性和功效性，如螞蟻酒的“神蜉酒”和牛大力酒的“三威”,以及代表力量的“勁牌”等。這種傳統的品牌命名，會使品牌的塑造方向和傳播力量以及消費者認同度受到嚴重的限制。

所以，有創新野心的企業，可以對品牌的塑造進行創新改變，如性格主題品牌、勵志主題品牌和英雄主題品牌等，既然品牌擁有了這些主題，那品牌的名字則必須要有鮮明的主題特性，而當這樣的品牌名稱，配合緊扣主題的精神訴求，消費者就會被吸引，因為他們對品牌有了認同感和代入感，從而喜歡上品牌的產品，并成為消費一員。

而當品牌擁有了主題，意味著品牌的傳播擁有了無窮的推廣資源和素材，品牌的技術IP和形象IP更是容易創建，而品牌的自媒體則無疑擁有了比產品傳播更具有吸引力的主題品牌的傳播內容，自媒體對消費者的吸引力也自然增強了。即便是做直播帶貨，直播者的身份也有了與品牌主題融合的人設和形象塑造了。

如果說，聽花酒是在白酒中創新出了有益于消費者健康的功效能量，那么，我今天這篇文章所提出的觀點，卻是在保健酒中，創造出具備社交功能的新型保健酒，突圍的選擇點不同，但其結果都是一樣的：吸引更多人消費，給更多人健康！

總之，保健酒行業的總盤需要大規模擴張，就必須要有野心的創新企業和品牌，來擔當行業的鯰魚，在激活消費市場的同時，激活行業的增長，而當這個行業具有如此大規模動作的時候，我相信資本也會關注保健酒行業，這樣多方用力，才有可能將徘徊在250億的小盤子，擴張到千億乃至三、五千億的大盤！一起努力吧！

來源：搜狐