提起酒水消費，保健酒是無論如何也繞不開的一個話題。保健酒市場在過去十年內，不僅獲得了長足的發展，而且隨著我國經濟水平的提高以及“健康飲酒”、“少喝酒、喝好酒”等觀念的日益流行與日入人心，“養生”的話題受到越來越多人的關注與重視，人們對保健酒的要求日益多樣化與嚴格化。

　　目前市面上的保健酒產品統分為三種，種是具有OTC非處方藥標識，具有明確的功效、適合人群、服用劑量，主要在藥店渠道銷售的藥酒;第二種是擁有“藍帽子”標識，添加各種中草藥成分，屬于國家認可的保健食品范疇;第三種是沒有“藍帽子”標識，添加國家許可的藥食同源成分，屬于具有養生功效的普通酒。

　　按以上標準統看保健酒市場整體現況是：保健酒市場規模仍然偏小，但是屬于增長性行業。

　　截至2020年，保健酒市場規模達到了437 億元，雖然規模體量達到了可觀的程度，但是也應該注意到保健酒品類不足行業銷售規模的3%，在整個酒水行業中的規模實在偏小。

　　回顧2010-2020 年十年的數據，我們可以發現保健酒市場的產與銷均呈雙增長態勢，充分證明保健酒市場仍處于增長周期，具備大的發展潛力與廣闊的發展空間。

　　從保健酒產量來看，2010 年全國保健酒產量僅為 18.42 萬千升，2014 年全國保健酒產量突破 70 萬千升，達到 78.55萬千升，同比增長 44.66%。2017 年全國保健酒產量增長至 88.82 萬千升，同比增長 10.23%。截至 2018 年全國保健酒產量達到 97.68 萬千升，同比增長 9.97%。

　　從保健酒市場規模來看，2010年市場規模為67.5 億元，2018年全國保健酒市場市場規模為356.4億元，八年增長率為428%;截至2020年市場規模達437 億元，增長率為18.4%;預計2024年，有望達到580億元!

　　增長邏輯：由巨頭轉向品牌分化式增長

　　保健酒市場的市場格局態勢分為三個梯隊，梯隊是以勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青等為代表的全國性品牌，具有市場范圍全國化、市場規模體量大、品牌知名度高等優勢;第二梯隊是以致中和、張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒等為代表的區域性品牌，特征有：產品具有個性化賣點、品牌有一定的市場知名度、市場規模體量具有增長性等;第三梯隊是以松茸酒、十足全蝎酒、無比養生酒等為代表的地方性品牌。

　　近年來，保健酒酒企從向勁酒模式學習，開始立足自身優勢發展，進行品牌化營銷增長實踐;未來，具有健康養生特性、成熟品牌保健酒將迎來最佳的發展期。

　　勁酒在2017年白酒市場疲軟的背景下，銷量逆勢上揚，銷售額達成了104.9億元，同時，勁酒的小瓶酒產品、深耕渠道等模式紛紛被保健酒酒企和白酒酒企進行研究、學習和模仿。2018年勁酒營收達116億元，而行業規模只有356.4億元，勁牌公司以單一保健酒品牌占整個保健酒品類營收規模32.5%，品類龍頭地位依舊堅固。

　　但在保健酒市場競爭日趨白熱化中，勁酒既要面對行業內椰島鹿龜酒、龜齡集、鹿茸、人參酒等品牌輪番進攻與沖擊，又要面臨白酒企業對保健酒領域的覬覦，如茅臺加碼茅臺不老酒，汾酒竹葉青品牌重拳出擊。

　　汾酒董事長李秋喜曾表示，“實施雙輪驅動戰略，發展竹葉青大健康產業，是汾酒集團于變局中開新局的重要戰略舉措”。

　　即便是在由勁酒的小瓶酒市場潮流中，勁酒也受到了白酒跨品類競爭的壓力，小郎酒、二鍋頭等加大了營銷力度，后起之秀江小白通過更年輕化的營銷手段迅速打入年輕消費市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖推出的小瓶裝產品也相繼上市。

　　這些來勢洶洶的闖入者大都背靠資本，并都有著各自強大、成熟的銷售網絡，同時還具備強大的研發、生產能力，由此也不斷沖擊龍頭企業的優勢地位。

　　破局者們不再師從勁酒的保健酒銷售模式，而是開始實踐和打造新模式行業增長，這也給略顯沉悶的保健酒市場帶來了不同的聲音和增長活力，值得其它保健酒企業去研究和嘗試。

　　海南椰島堅持“椰島鹿龜酒+椰島海王酒”雙保健酒品牌運作，“椰島鹿龜酒”定位滋補保健酒，全力打造健康養生酒品牌?！耙瑣u海王酒”定位健康小酒，培育、挖掘新生代消費群體，打造具特色的養生小酒;產品線進行了全線梳理，并實現了產品可定制化;市場以閩贛桂瓊的傳統優質市場為核心重點運作;調整了廠商關系，使得企業和經銷商同心同力經營市場，并與天貓、京東進行戰略合作，授權第三方電商專營團隊開展電商營銷，拓展新型渠道。

　　汾酒竹葉青則對老舊的竹葉青名酒品牌定位進行了重新定義為“健康國酒”，指的是具中國傳統健康文化價值的露酒產品。產品也相應的進行了升級與優化;市場布局中，打造了以長三角、珠三角重點市場，以及河南、山東、北京的北方重點市場和山西為基地市場的“631布局”;聘用了高素質人員充實公司團隊，并改革獎勵制度，充分調動了人員積性和主動性。破局者的成長路徑雖有不同，卻顯示出保健酒市場開始由單一營銷增長模式向行業競爭增長分化趨勢和品牌驅動型增長的轉變。

　　未來，中國保健酒市場的主力品牌一定要具備以下三個條件：

　　一、產品特色化

　　保健酒產品的特殊性是具有保健功能，讓消費者能夠清楚了解產品定位、功效就顯得非常重要和必要。所以，保健酒產品的市場推廣需要讓消費者了解產品中的配方、原產地、原料、工藝，以及本產品的特定功能;產品包裝和產品口感上，也需特的辨識性和適口性;形成產品的有特色，讓消費者能夠看一眼、喝一口就能產生記憶點，以便圈定消費人群及消費場景。

　　二、渠道聚集化

　　保健酒企業在操作市場中，要根據自身所處行業格局位置先定操作市場，在確定的市場中聚焦扁平化深耕渠道。中國保健酒消費主要在南方，因此，全國性保健酒企業可以重點拓展和布局南方市場;而區域性和地方性保健酒企業則需深耕所在區域市場或具有優勢的區域市場。市場確定后，則需對市場內渠道進行聚焦定向爆破式操作。

　　例如：若產品的流通屬性較強，則以餐飲渠道為主，流通渠道為輔，引爆市場;若產品的藥用屬性較強，則聚焦覆蓋藥店渠道，且對消費者進行會員式營銷鎖定;若產品具有一定禮品屬性，則可以以團購渠道為主，輔以商超渠道、流通渠道、藥店渠道等，主打送禮、自飲等。

　　三、品牌營銷化

　　在行業現階段狀況和新趨勢下，保健酒企業要獲得市場份額和競爭優勢，就要始終堅持品牌導向性、堅持運營品牌化、堅持品牌營銷一體化。保健酒企業誰先樹立了專家品牌形象和建立了品牌優勢，誰才能在市場營銷中，鎖定消費者群體，卡位和占位市場容量，獲得市場競爭先機和業績增長。所以，未來保健酒的頭部玩家，必定具備在市場操作中品牌與營銷協同的品牌營銷化能力。